这个出身草根、好不容易攀上中高端的中国本土服装品牌，正在面临一场品牌危机。

　　有位网友在网上晒了一张图，说她在店里看中了一款标价2099元的波司登羽绒服。

　　很多人从消费角度来审视这件事，认为波司登牌子大了，不在意消费者了，开始偷工减料了。

　　波司登这样的产品，保暖性能不能达标，这是基本功能问题。这么大的上市企业、这么高档的服装产品，功能性过不了关，不太可能。

　　真正的问题是，为什么偏偏在这样一个时间段，大家对这八十六克羽绒开始斤斤计较了呢？过去，大家关心的是，是什么绒、是什么品牌、保暖性能怎么样？

　　如果我们把视线从这件羽绒服上挪开，去看看整个大环境，你就会发现，这绝不是一件孤立的小事。

　　它其实揭示了当下消费环境下的一个现象，也就是在现在这个消费趋向务实的时代，消费者不仅在意面子，更重视里子。

　　波司登这种品牌，购买它的消费者的目的可不单单是为了保暖，它还有社交货币的功能，即生活方式的彰显。

　　当你穿上一件大几千块钱的波司登去见朋友、去写字楼上班，你传递出的信号是，你对生活质量有追求，你的消费能力在那个台阶上。

　　那时候，如果有人问你这衣服里面有多少绒，你可能会觉得这人真土，买这种牌子谁看绒啊，看的是牌子，看的是品牌带来的信任度。

　　当增长的速度慢下来，当大家花钱更加谨慎时，这种品牌带来的光环就开始慢慢地衰退。

　　消费者在看大品牌的时候，口袋里的荷包会问一个自己另一个问题，就是我花了这么多钱，到底买到了什么实实在在的东西？

　　截至2025年9月底，其营收接近90亿，净利润将近12亿。看起来数字还是在增长的，但是如果你仔细对比就会发现，这个增速比起过去几年的突飞猛进，明显是在放缓。

　　这意味着以前那种靠品牌涨价、靠高端化来拉动增长的套路，好像快要撞到天花板了。

　　品牌是中高端服务最重要的属性，在中高端消费放缓的时代，这是所有这类品牌恐怕都会面对到的问题。

　　在房价年年涨、月月涨的时候，如果你买了一套房，你最关心的是什么？你最关心的是它何时交房，何时能涨个一百万。

　　至于说墙角有没有小裂缝，地板有没有小问题，甚至地库漏不漏水，很多人虽然也会抱怨，但绝对不会像现在这样大张旗鼓地去维权。

　　因为在那个金融属性极强的时代，房子不仅用，还是资产保值增值的工具，那点小毛病在巨大的资产增值面前，无足轻重。

　　当房子的金融属性逐渐退去，当大家意识到这房子难以带来金融增值，而只是一个用来住的商品时，消费者的维权意识就被放大了，变得对产品要求更高了。

　　不少房产从业者都在感慨，说以前的客户没这么挑剔啊，现在哪怕是一块瓷砖贴得有点歪，都要找开发商退房。

　　消费务实时代，人们会减少某一些消费需求，当一件商品不再能给消费的人带来足够的心理溢价或者是资产溢价时，消费者就会回归到最原始、最朴素的质保思维。

　　86克绒在以前可能被看作是轻便设计的体现，但在现在的消费者眼里，就开始怀疑这是不是在偷工减料。

　　我们必须得正视一个现实，就是高端品牌在目前的消费环境下，面临着一种身份认同的危机。

　　过去，品牌是用来标榜身份的，但是现在，品牌必须得先验证自己的实用价值。如果你的功能性撑不起你的价格，那消费者就会毫不留情地抛弃你。

　　今年我们能看到一个明显的现象，就是山姆、开市客、还有像胖东来这样的连锁超市，纷纷上架了99元到199元的羽绒服。

　　这些衣服没什么大牌Logo，也没什么高深的设计语言，它就是把羽绒老老实实地塞进去，明明白白地告诉消费者，我这就是保暖用的。

　　你可以叫他是消费降级时代，也可以叫中产阶级消费务实时代，这种变化对于波司登这样的企业来说，其实是一种巨大的挑战。

　　你既然要把自己定位成国内羽绒服的一线品牌，甚至要冲向国际去跟那些洋品牌竞争，你确实需要溢价。

　　但是，这种溢价的建立，必须得有一个坚实的底座，那就是在消费务实时代花了钱的人你产品质量的绝对信任。

　　一旦消费者开始拿着放大镜去数你用了多少克绒，去研究你的股价是不是在跌，去对比你和超市品牌的价格差异，这就说明品牌原本建立的信任防线已然浮现了裂缝。

　　现在的消费者变得特别聪明，也很敏感。他们会看你的执行标准，会看你的蓬松度，甚至会去看鸭绒和鹅绒在市场上的差价。

　　在这种透明度极高的信息时代，任何品牌想要靠信息差或者是所谓的调性来掩盖产品力的不足，都是极度危险的。

　　如同现在的房产一样，去除了金融属性，你就得好好地把房子搞得精致一点，才有机会被消费者认同。

　　那么，在这个消费更加理性务实的时代，像波司登这样的高端品牌到底该怎么去办呢？

　　在消费升级时代，价值可能更多地来自于某种社会认同、品牌溢价，而现在的价值必须扎根于处理问题的能力。

　　不要认为，现在买不起你衣服的人，就不是你的客户。如果买不起波司登的人认为买你品牌衣服的人是个大冤种，这种品牌就会失去价值。

　　你可以贵一点，但你贵得要让现在的消费者认为有道理。一句话，要让我们消费者觉得值。

　　它提醒所有的品牌经营者，永远别忘了那件最基本的事情，那就是：消费者永远是对的。

　　企业要生存发展，就要依据经营环境，调整自己的经营策略和传播策略，否则，一个企业崛起不容易，倒起来可快得很。